No One
A digitalização trouxe avanços indiscutíveis, como acesso rápido, conveniência e conectividade. Mas também impôs uma sobrecarga cognitiva, alimentada pelo consumo contínuo de conteúdo superficial, especialmente nas plataformas de rolagem infinita. O termo brain rot, que viralizou recentemente, resume bem essa exaustão: um estado de desgaste mental causado pelo consumo repetitivo de conteúdo digital.
O excesso de estímulo, a lógica da produtividade constante e a saturação digital têm levado muitas pessoas a redescobrir o valor do tempo de qualidade offline, das atividades que proporcionam outros estímulos, em outros tempos e sem a pressão de performance. Cresce a vontade de desacelerar e buscar atividades que não envolvam telas. Essa busca não é apenas nostálgica, nem um movimento anti-tecnologia. É uma reação à fadiga digital e ao cansaço mental coletivo. Redes sociais, streaming e a cultura do “sempre online” moldaram nossa forma de viver e perceber o tempo - mas, agora, enfrentando um cenário de hiperconexão, o excesso de conteúdo tem gerado nas pessoas sentimentos de apatia, esgotamento e perda de prazer.
Nesse contexto, vemos emergir o resgate por hobbies apelidados de “Grandma Hobbies” - hobbies de vovó - que são práticas como jardinagem, bordado, cerâmica, leitura, pintura, fotografias analógicas, esportes, jogos de tabuleiro, crochê, etc… O que tudo isso tem em comum? Elas oferecem pausa e despertam criatividade e estado de presença. Há um desejo coletivo em desacelerar e ter experiências fora do feed.
Estamos percebendo que não fomos feitos para viver constantemente a individualidade e a hiperconectividade. Estamos cansados de viver mais dentro das telas do que fora delas. E, como forma de suprir esse incômodo, vamos atrás de momentos que preencham aquilo que nenhum LLM ou dispositivo digital pode nos oferecer: a valorização do tempo vivido, e não só assistido.
Em resposta ao excesso do digital, o movimento analógico ressurge como antídoto ao cansaço mental e à superficialidade online. Atividades manuais, objetos físicos e experiências sensoriais voltam a atrair, especialmente os jovens, como forma de reconexão, identidade e resistência ao ritmo frenético das telas. O movimento não é de abandonar o digital, mas redefinir como e porque nos conectamos.
Essa mudança de atitude se traduz em movimentos que valorizam o prazer de se desconectar. O conceito de JoLO (Joy of Logging Off) expressa essa vontade de viver experiências reais, sem a mediação constante das telas. Se trata de um uso mais consciente e intencional da tecnologia.
Cafés, treinos coletivos, encontros de comunidade, eventos e clubes exclusivos que estimulam o estado de presença e a atenção vêm ganhando espaço na rotina e no mercado. Atividades manuais, contato com a natureza e o retorno ao analógico vêm sendo percebidos como antídotos à hiperconexão. Um exemplo é o Offline Club, criado por jovens holandeses. Em encontros presenciais organizados em cidades como Londres, Paris, Milão e Copenhague, celulares são deixados de lado para dar lugar a jogos, leitura, conversas e atividades manuais. A proposta virou símbolo de uma geração que reconhece o valor do digital, mas também seus limites.
Esse movimento de retorno ao físico vai além do comportamento individual. Marcas que desejam criar vínculos duradouros já estão apostando no offline como estratégia. Experiências presenciais e eventos físicos voltam a ganhar força por oferecerem o que o online sozinho já não consegue sustentar: pausa, profundidade e presença.
Não se trata mais apenas de alcance digital, mas sim da construção de memórias a partir de experiências que possam ser sentidas e lembradas. No meio do excesso digital, marcas estão resgatando o valor de criar experiências que se vivem (e não apenas se postam).
Para as marcas, esse retorno ao físico vem se mostrando uma ótima estratégia para gerar vínculos mais profundos em um mercado saturado de estímulos que ninguém mais retém nada. Campanhas como a da Polaroid, com “The Camera for an Analog Life” e a volta da revista Capricho em versão impressa mostram que o físico ainda tem espaço. Lojas de marcas globais como Ralph Lauren, Louis Vuitton, Muji, Arc’teryx, estão se transformando em espaços híbridos, com cafés, centros de convivência e ativações sensoriais que funcionam como extensões físicas dos universos que as marcas propõem.
No Brasil, iniciativas como as da Bolovo®, que abriu uma loja temporária na Pedra da Divisa, entre São Paulo e Minas Gerais, são um convite para sair por aí e criar memórias e reforçam um movimento que não mira apenas na venda, mas no vínculo. É nesse contexto que as marcas passam a oferecer mais que produtos: oferecem envolvimento. O objetivo é imergir o consumidor em um ambiente que materializa os valores da marca.
As marcas estão percebendo que para fidelizar é preciso oferecer mais que itens de consumo: é necessário promover oportunidades de envolvimento. O offline reaparece como uma ferramenta poderosa de conexão, especialmente para os nativos digitais que buscam vivências autênticas. A questão é muito mais do que espaços “instagramáveis”, o consumidor quer vivências extraordinárias, memoráveis, que gerem lembranças. E marcas que entendem isso constroem não apenas posts e conteúdos online, mas principalmente histórias que continuam ressoando mesmo quando desligamos as telas.
A pergunta então deixa de ser "como você consome uma marca?" e passa a ser "como ela faz você se sentir?". As marcas mais relevantes hoje não são só vistas, são sentidas.
Até a próxima mordida. 🫦
Por Julia Beatricce Duso
