No One
Ter tudo à disposição está nos deixando cada vez mais incapazes de escolher. Você abre o streaming e passa vários minutos rolando as capas dos filmes, depois fecha o app sem assistir nada. Você abre o aplicativos de delivery com centenas de restaurantes disponíveis e acaba repetindo o mesmo pedido de sempre. Mantemos o guarda-roupa cheio de roupas e ainda temos a sensação de "não tenho nada para vestir”.
Uma das promessas da economia do acesso, além de ter à disposição enormes quantidades de opções, sempre foi a liberdade. Mais streamings, mais marcas, mais informação, mais produtos, mais serviços e mais possibilidades de escolha. O que ampliou praticamente todos os aspectos da experiência de consumo. Só que, na prática, algo diferente tem acontecido: quanto mais opções recebemos, mais exaustos ficamos diante delas.
Essa relação começa a nos empurrar para uma tensão. À medida que a abundância se tornou a condição permanente da maneira como consumimos hoje, o ato de escolher passa a nos exigir um esforço constante, porque as opções que estão disponíveis nunca acabam. A cada decisão tomada, permanecem muitas outras possibilidades disponíveis, alimentando a sensação de que talvez tenham opções melhores logo adiante.
Existe um ponto em que o aumento das alternativas deixa de ampliar nossa sensação de autonomia e liberdade e passa a produzir sentimentos como ansiedade, dúvida e insatisfação. Barry Schwartz chamou esse fenômeno de Paradoxo da Escolha.
A liberdade de poder escolher qualquer coisa em um mar de infinitas possibilidades, encontra um limite na capacidade humana de decidir. Herbert Simon já falava sobre isso anos antes, mostrado que nossa racionalidade é limitada. Não decidimos avaliando todas as possibilidades, decidimos dentro daquilo que nossa capacidade cognitiva consegue processar.
Esse tema fala de um modelo de consumo que sobrecarrega e ultrapassa a capacidade humana de processamento. Mas se escolher sempre exigiu esforço, por que a sensação de sobrecarga parece tão mais aguda agora?
Pesquisas recentes ajudam a ilustrar essa transformação, onde mostram que usuários de plataformas de streaming passam, em média, cerca de sete minutos apenas navegando antes de iniciar um conteúdo. Uma parcela significativa simplesmente abandona a plataforma sem assistir a nada, e não é pela falta do que assistir, mas justamente pelo excesso de opções. Estudos já descrevem esse comportamento como Netflix Syndrome, associando o adiamento contínuo da escolha ao aumento do estresse e da fadiga cognitiva.
No entanto, reduzir essa discussão ao entretenimento seria ignorar uma mudança cultural muito maior.
Primeiro, pela densidade. Não escolhemos mais uma coisa de cada vez, escolhemos em paralelo, o tempo todo. Um estudo da Forbes Technology Council de 2025 estima que o adulto médio toma cerca de 35 mil decisões por dia, e boa parte desse volume vem de ambientes digitais: streaming, compras online, aplicativos e redes sociais.
Segundo, pela comparação infinita. Como escreveu David Epstein, as redes sociais funcionam como um motor permanente de comparação. Raramente escolhemos algo isoladamente: a viagem é comparada à viagem de alguém, o restaurante às recomendações de criadores de conteúdo, o filme às avaliações, o produto aos vídeos de review. Soma-se a isso a coleção interminável de "salvar para depois”, com lugares, receitas, vídeos favoritados, livros e referências que ampliam e empilham continuamente o horizonte do que ainda poderíamos escolher.
Terceiro, pela recomendação algorítmica. Além do excesso de opções dificultar as tomadas de decisão, ela também produz um efeito que compromete a formação do nosso próprio gosto. Quando parte das escolhas são delegada às recomendações algorítmicas, passamos menos tempo desenvolvendo nossos critérios pessoais e mais tempo validando sugestões externas. Em um ambiente mediado por algoritmos, cada escolha vem acompanhada de dezenas de novas recomendações, ampliando continuamente um universo do que poderia ser melhor.
Vivemos cercados por possibilidades que prometemos viver um dia, mas que, enquanto permanecem em espera, também funcionam como lembretes constantes de tudo aquilo que ainda não experimentamos. Já não consumimos apenas os produtos, consumimos a possibilidade de acessa-los, e com ela a sensação de ter opções melhores disponíveis. Porque sempre existe mais uma aba para abrir, ou sempre pode ter uma opção melhor no próximo scroll.
Se durante décadas, inovar significou ampliar: mais produtos, mais funcionalidades, mais personalização e mais versões, em um contexto de fadiga decisória, essa lógica encontra suas limitações. Cada nova opção também adiciona uma nova pergunta à cabeça do consumidor. Em diversas categorias, consumidores parecem recalibrar o valor que atribuem a "ter mais opções".
E é nesse contexto, que a curadoria ganha cada vez mais valor como serviço.
Em mercados saturados de alternativas e catálogos extensos, a vantagem competitiva não está necessariamente em oferecer mais possibilidades, mas em ser a marca em que as pessoas confiam o suficiente para interromper a indecisão. Quando existe confiança, decidir exige menos esforço. Marcas que organizam alternativas ou assumem a responsabilidade por uma boa recomendação diminuem o custo cognitivo da escolha e transformam a decisão em uma experiência mais leve.
Em vez de oferecer todas as possibilidades imagináveis, podemos desenhar melhores jornadas de decisão e projetar experiências que ajudem as pessoas a escolher, proporcionando aos consumidores a tranquilidade de que uma boa escolha foi feita.
Até a próxima mordida.
Júlia Beatricce Achutti Duso
