No One
Toda métrica cria comportamento
Hoje em dia quase tudo precisa ser traduzido em indicador para parecer legítimo. Performance, produtividade, crescimento, engajamento, retenção, impacto: essa lógica parece confiar apenas naquilo que pode ser mensurado. Mas toda métrica carrega uma escolha de valor.
Ao decidir o que medir, decidimos também o que importa e, inevitavelmente, começamos a moldar comportamentos em torno desse critério. O economista Charles Goodhart sintetizou isso com a seguinte ideia: “quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida”. A partir do momento em que um indicador passa a orientar decisões, as pessoas aprendem a performar para ele, mesmo que isso signifique distorcer o objetivo original. A métrica deixa de observar a realidade e passa a produzi-la.
Quando só determinadas coisas são medidas, todo o sistema passa a otimizar apenas essas dimensões, e consequentemente outras dimensões fundamentais perdem relevância. Portanto, nenhuma métrica é neutra. Todo indicador carrega uma visão implícita sobre aquilo que uma sociedade considera valioso. Portanto, a escolha da métrica acaba funcionando como uma escolha do que tem valor para uma sociedade.
Por que isso nos chamou a atenção?
A maneira como medimos sucesso e a limitação das métricas tradicionais é uma discussão emergente em diferentes esferas: na economia, na política e até na cultura organizacional.
Durante muito tempo, crescimento econômico, lucro e produtividade foram tratados exclusivamente como indicadores universais de progresso. O PIB consolidou-se como principal indicador de progresso nacional; KPIs de performance passaram a orientar empresas; métricas de engajamento passaram a definir relevância nas plataformas digitais.
Mas o que deixamos de enxergar quando medimos apenas aquilo que é obviamente quantificável?
Como resposta às limitações dos indicadores econômicos tradicionais, alguns países passaram a experimentar formas alternativas de medir progresso. O Bhutan, por exemplo, ganhou notoriedade ao adotar a Felicidade Interna Bruta como complemento à lógica do crescimento econômico, incorporando fatores como bem-estar, equilíbrio social e preservação cultural e ambiental. Mais recentemente, a Nova Zelândia também passou a orientar parte de suas políticas públicas a partir de métricas de qualidade de vida, saúde mental e redução da desigualdade. Em comum, essas iniciativas refletem uma mudança de percepção de que prosperidade e sucesso não podem ser avaliados apenas por indicadores financeiros ou produtivos, mas também pela qualidade da experiência humana.
Essa lógica também se manifesta fortemente na economia da atenção. As grandes plataformas digitais não medem necessariamente veracidade de informação, profundidade de aprendizado ou qualidade da experiência, mas sim retenção, tempo de tela, frequência de retorno e engajamento. Nesse modelo, a atenção humana foi convertida em ativo econômico, e o sucesso das plataformas passa a depender da capacidade de capturar e prolongar a permanência dos usuários, mesmo que isso produza ansiedade, hiperestimulação ou exaustão cognitiva.
E o mercado nisso tudo?
Todo mundo concorda que a experiência do cliente importa, mas é difícil provar como ela gera valor ou onde realmente move o ponteiro. A maioria das organizações ainda depende fortemente de NPS e outras métricas tradicionais que nunca foram desenhadas para capturar a realidade emocional das experiências modernas, nem para entender o que está por trás dos dados coletados. Para isso entendemos a necessidade de trazer contexto qualitativo para compreender e traduzir as reais motivações das pessoas que levam aos resultado desses indicadores.
Já se sabe que os indicadores tradicionais conseguem medir eficiência operacional, mas não necessariamente conseguem capturar resiliência, relevância cultural, vínculo emocional ou sustentabilidade de longo prazo. Para as marcas, isso se torna especialmente evidente na dificuldade de compreender dimensões mais subjetivas da experiência do consumidor, como fluidez da navegação digital, experiência em loja, sensação de acolhimento, confiança, fluidez das jornadas ou memória emocional gerada nas interações com a marca. É por isso que cresce hoje a necessidade de desenvolver novas categorias de métricas e indicadores, capazes de incorporar aspectos qualitativos e emocionais da experiência em grande escala, além de novas formas de medi-los.
Marcas fortes não são necessariamente as maiores, mas sim as que conseguem gerar confiança, credibilidade, consistência e vínculo. Isso aparece em pesquisas sobre a “trust economy”, onde a reputação passa a funcionar quase como uma infraestrutura de crescimento. A Edelman, produz anualmente um relatório chamado Trust Barometer que mede níveis de confiança em empresas, governos e mídia, partindo da ideia de que medir confiança talvez seja um indicador mais estratégico de longevidade do que o crescimento acelerado.
Essa discussão também se expande para o ambiente corporativo. Um exemplo disso é o Projeto Aristóteles do Google, uma iniciativa de pesquisa interna para compreender o que torna uma equipe altamente eficaz. O resultado foi que a principal variável identificada foi segurança psicológica. Equipes que performavam melhor eram aquelas onde as pessoas se sentiam seguras para errar, discordar e contribuir sem medo de julgamento. Isso muda radicalmente a lógica clássica de produtividade porque coloca qualidade relacional e ambiente emocional como fatores de sucesso dentro da organização. Mas existe também uma ambiguidade nisso: quando até emoções humanas passam a ser metrificadas, existe o risco de transforma-las em mais uma camada operacional de eficiência e performance.
O simples surgimento dessas métricas já indica um avanço cultural importante. Elas funcionam como mecanismos que definem o que consideramos valioso. Medir experiência, confiança, felicidade, saúde mental, inclusão, sustentabilidade ou qualidade de vida não significa rejeitar crescimento econômico, mas reconhecer que existem dimensões fundamentais da experiência humana que não cabem nos indicadores tradicionais.
Para as marcas a mudança é sutil, mas muito importante: sair de métricas de escala para métricas de significado.
O que você, sua marca e uma sociedade escolhem medir e considerar como valioso?
Até a próxima mordida
Júlia Beatricce Achutti Duso
