No One
Vivemos o tempo do “resumo do resumo”, em que a informação já chega ultraprocessada. Percebemos um movimento de homogeneização digital de linguagens, estéticas e identidades. Estamos escrevendo como o ChatGPT e consumindo sempre as mesmas informações. Os feeds repetem formatos, músicas são feitas para viralizar em 15 segundos, tudo organizado para caber no ritmo do algoritmo.
A percepção de que o conteúdo digital virou um grande bloco de ultraprocessados é, na verdade, um reflexo de como estamos delegando nossa autenticidade aos prompts. É como se estivéssemos consumindo versões remasterizadas de ideias já vistas: condensadas, polidas, comprimidas, otimizadas. > Ultraprocessadas <
Conteúdos são pensados para consumo e engajamento rápido, não necessariamente aprofundamento ou vínculo. Os algoritmos priorizam o que provoca ações imediatas e, ao fazerem isso, nos entregam o que já foi validado por muitos.
As estéticas já chegam em pacotes prontos para o consumo, com nomes e rótulos que organizam microidentidades fáceis de adotar, enquanto Instagram, TikTok e Pinterest acabam alinhando referências visuais e comportamentos em escala massiva. Quando todos consomem os mesmos signos, o gosto pessoal vai deixando de ser o que nos diferencia e passa a nos padronizar.
Apoiar-se em IA em processos criativos pode gerar resultados mais homogêneos, minando a originalidade. Escrever com IA produz textos rápidos, mas também mais genéricos e previsíveis. “Filter bubbles” reforçam gostos pré-existentes e dificultam rupturas culturais.
Ciclos hiper virais descrevem a dinâmica de circulação acelerada de tendências nas redes sociais: conteúdos emergem, atingem pico e saturam em intervalos cada vez menores. Essa temporalidade condensada redefine estratégias de marca e molda gostos quase em tempo real, tensionando originalidade e autenticidade, já que a pressão por aderir à trend padroniza expressões que deveriam ser singulares.
Será que ainda sabemos o que gostamos? Ou só gostamos do que o algoritmo nos ensinou a gostar?
Nunca tivemos tantas ferramentas para personalizar, remixar e inventar. Paradoxalmente, estamos cada vez mais presos aos mesmos padrões estéticos e narrativos.
O que é estatisticamente mais provável torna-se linguisticamente dominante. O artigo “A.I. Is Homogenizing Our Thoughts”, da The New Yorker, discute como a padronização algorítmica influencia não apenas o que escrevemos, mas também como pensamos. A crítica não é à tecnologia em si, mas à lógica de compressão. Por isso, vale nos perguntarmos se a autenticidade ainda é viável em ambientes mediados por performance e dados. O episódio “#80 - Tá todo mundo ficando igual?” do podcast Desenrola debate se conteúdos assumidamente humanos passarão a ser tratados como “premium”.
Nesse cenário, surge o termo Humanwashing, que traduz a prática de produzir conteúdos, produtos ou interações com uso predominante de IA e apresentá-los como humanos, simulando imperfeições como diferencial. Trata-se de camuflagem do uso de IA por meio de traços simbolicamente humanos.
Na discussão entre criatividade humana vs. criatividade gerada por IA, a autenticidade infantil ganha luz: as crianças produzem ideias, desenhos e histórias que não são moldadas por algoritmos e métricas de engajamento, mas sim pela curiosidade e o desejo de descoberta do mundo. Ressaltando que a imaginação humana continua a ser uma habilidade singular.
No plano cultural, esse movimento cria um efeito de achatamento da diversidade e da experimentação. Além da perda de variedade, também perdemos a capacidade de ruptura: quando todos consomem do mesmo, os sistemas de inovação cultural ficam enfraquecidos. A cultura passa a orbitar em torno de padrões estatisticamente seguros. Ao mesmo tempo, esse consumo homogeneizado também promove um desejo de reconexão com aquilo que escapa à uniformidade, do que é imperfeito e inesperado.
Esse cenário abre espaço para marcas romperem com a homogeneização e se posicionarem pela autenticidade. Em vez de apenas perseguir fórmulas orientada por métricas, assumir a singularidade e as imperfeições humanas pode gerar mais conexão e valor. Uma marca não sobrevive sendo um mosaico de memes prontos ou de reações, ela precisa interagir com o mundo com um ponto de vista próprio.
Em um momento cada vez mais dominado por imagens geradas por IA, a maison francesa Hermès acelerou sua estratégia digital com foco em cultura e criatividade. Em vez de se apoiar apenas em anúncios tradicionais ou parcerias com influenciadores previsíveis, a marca convidou 50 artistas para criar uma galeria virtual com ilustrações, animações e vídeos que reinterpretam o universo da marca. A iniciativa incluiu ações offline, como eventos e oficinas, integrando experiências físicas e digitais em uma estratégia coerente.
A oportunidade está no imperfeito. Marcas que se propõem a explorar esse território podem se diferenciar e criar vínculos mais profundos e duradouros com seus públicos. Num momento em que tudo parece feito por IA, parecer humano pode valer mais que parecer perfeito. O risco de parecer imperfeito pode ser justamente o que gera conexão.
O que só você ou sua marca poderia criar?
Até a próxima mordida.
Por Júlia Duso
